Παγκόσμια κατακραυγή για τη διαφήμιση της Adidas με τον Ισραηλινό στρατιώτη

Έντονες αντιδράσεις και εκκλήσεις για μποϊκοτάζ έχουν προκαλέσει οι αντιδράσεις γύρω από διαφημιστική καμπάνια της Adidas, στην οποία εμφανίζεται ο πρώην Ισραηλινός στρατιώτης Shalev Biton. Η καμπάνια, που αφορά προϊόν για ανθρώπους με ακρωτηριασμό, προκάλεσε την αντίδραση Παλαιστινίων αθλητών στη Γάζα, οι οποίοι έχουν χάσει άκρα στις ισραηλινές επιθέσεις και δηλώνουν ότι η επιλογή του συγκεκριμένου προσώπου αγνοεί τη δική τους πραγματικότητα. Ακόμη χειρότερα, που ανάμεσα στους ακρωτηριασμένους από βόμβες στη Γάζα είναι και μικρά παιδιά, τα οποία δεν θα παίξουν ούτε θα περπατήσουν, όπως, άλλοι συνομήλικοί τους, εξαιτίας των βομβαρδισμών. Παρά τη συγγνώμη της εταιρείας Adidas, οι αντιδράσεις συνεχίζονται , όπως και το κάλεσμα για μποϊκοτάζ.

Η Παλαιστινιακή Ομοσπονδία Ποδοσφαίρου Ακρωτηριασμένων πραγματοποίησε διαμαρτυρία στο Ντέιρ αλ-Μπαλάχ, στην κεντρική Λωρίδα της Γάζας, πριν από προπόνηση των αθλητών. Άνδρες και γυναίκες που έχουν χάσει άκρα συμμετείχαν στην κινητοποίηση, κρατώντας πανό με μηνύματα για τα δικαιώματα φροντίδας και αποκατάστασης των ακρωτηριασμένων.

Οι αντιδράσεις των ακρωτηριασμένων αθλητών

Οι Παλαιστίνιοι αθλητές καλούν σε μποϊκοτάζ των προϊόντων της Adidas, υποστηρίζοντας ότι η εταιρεία επέλεξε έναν πρώην Ισραηλινό στρατιώτη σε μια καμπάνια που αφορά ακριβώς ανθρώπους οι οποίοι έχουν υποστεί ακρωτηριασμό. Η αντίδραση στη Γάζα συνδέεται με την ευρύτερη κατάσταση που βιώνουν οι κάτοικοι της περιοχής, καθώς χιλιάδες άνθρωποι έχουν χάσει άκρα κατά τη διάρκεια των πολεμικών επιχειρήσεων.

Το ζήτημα πήρε και διεθνείς διαστάσεις. Ο πρόεδρος της Μεγάλης Εθνοσυνέλευσης της Τουρκίας, Νουμάν Κουρτουλμούς, αναφέρθηκε στη διαφήμιση κατά τη διάρκεια ομιλίας του στο 23ο Παγκόσμιο Συνέδριο Ωτορινολαρυγγολογίας και Χειρουργικής Κεφαλής και Τραχήλου (IFOS 2026), στην Κωνσταντινούπολη. Υποστήριξε ότι η προβολή ενός Ισραηλινού στρατιώτη σε διαφήμιση για ακρωτηριασμένους έρχεται σε αντίθεση με την κατάσταση των Παλαιστινίων παιδιών που έχουν χάσει χέρια και πόδια.

Ο Κουρτουλμούς συνέδεσε το θέμα με τις ανισότητες στην πρόσβαση στην υγειονομική περίθαλψη και ειδικότερα με την κατάσταση στη Γάζα. Όπως ανέφερε, οι εγκαταστάσεις υγείας και τα χειρουργεία στην περιοχή έχουν υποστεί σοβαρές καταστροφές, ενώ οι επαγγελματίες υγείας αντιμετωπίζουν μεγάλες δυσκολίες στην παροχή περίθαλψης.

Η κριτική του Αμερικανού καθηγητή

Στην υπόθεση παρενέβη και ο Αμερικανός καθηγητής και συγγραφέας Khaled Ali Beydoun, μέλος ΔΕΠ στη Νομική Σχολή του Πανεπιστημίου της Αριζόνα. Μιλώντας στο πρακτορείο Ανατολή, επέκρινε την επιλογή της Adidas και υποστήριξε ότι, δεδομένου του μεγάλου αριθμού παιδιών που έχουν υποστεί ακρωτηριασμό στη Γάζα, η εταιρεία θα μπορούσε να είχε επιλέξει διαφορετικό πρόσωπο για την καμπάνια.

Ο Beydoun υποστήριξε ακόμη ότι οι καταναλωτές μπορούν να επηρεάσουν τις μεγάλες εταιρείες μέσω των επιλογών τους και τάχθηκε υπέρ του μποϊκοτάζ της Adidas. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι αντιδράσεις των καταναλωτών αποτελούν τρόπο άσκησης πίεσης προς τις επιχειρήσεις, ενώ ανέφερε ότι η Adidas ζήτησε συγγνώμη λίγες ημέρες μετά την έναρξη της καμπάνιας.

Η συγγνώμη ήρθε αργά μετά τις εκκλήσεις για μποϊκοτάζ

Μετά την προβολή της διαφήμισης, οι εκκλήσεις για μποϊκοτάζ εντάθηκαν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Φιλοπαλαιστινιακοί λογαριασμοί κάλεσαν τους καταναλωτές να αντιδράσουν στην επιλογή του Biton, ενώ η Adidas προχώρησε σε συγγνώμη μέσω του αραβικού λογαριασμού της στο Instagram. Ο συγκεκριμένος λογαριασμός διαθέτει 1,4 εκατομμύρια ακολούθους, ενώ ο παγκόσμιος λογαριασμός της εταιρείας ξεπερνά τα 29 εκατομμύρια.

Η υπόθεση εξελίσσεται σε ένα ευρύτερο πλαίσιο διεθνών αντιδράσεων για τον πόλεμο στη Γάζα και τον μεγάλο αριθμό θυμάτων και τραυματιών. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παραθέτει το πρακτορείο Ανατολή, από τον Οκτώβριο του 2023 οι ισραηλινές επιθέσεις στη Γάζα έχουν προκαλέσει τον θάνατο 73.670 Παλαιστινίων και τον τραυματισμό 174.682, ενώ χιλιάδες πτώματα εκτιμάται ότι παραμένουν κάτω από τα ερείπια και στους δρόμους.

Η συγγνώμη της Adidas

Η γερμανική εταιρεία αθλητικών ειδών Adidas, σύμφωνα με την ιστοσελίδα Islam, ζήτησε συγγνώμη αφού μια διαφημιστική καμπάνια, στην οποία συμμετείχε ο πρώην Ισραηλινός στρατιώτης Σαλέβ Μπιτόν —ο οποίος έχασε το αριστερό του πόδι κατά τη διάρκεια της θητείας του στον ισραηλινό στρατό το 2021— προκάλεσε έντονες αντιδράσεις και εκκλήσεις για μποϊκοτάζ. Βεβαίως η εταιρεία έδειξε άλλη ευαισθησία κι αντανακλαστικά, όταν σταμάτησε να συνεργάζεται με τον Κάνιε Γουέστ για αντισημιτικές δηλώσεις.

Ο Μπιτόν ήταν ένας από τους 11 αθλητές με αναπηρία που εμφανίστηκαν σε αφίσες για την προώθηση της υπηρεσίας «Single Shoe» (Μεμονωμένο Παπούτσι) της Adidas, η οποία επιτρέπει σε πελάτες με διαφοροποιήσεις στα άκρα να αγοράζουν μεμονωμένα παπούτσια. Ακτιβιστές υπέρ της Παλαιστίνης άσκησαν κριτική στην καμπάνια εν μέσω της γενοκτονίας που διαπράττει το Ισραήλ στη Γάζα, όπου ο Παγκόσμιος Οργανισμός Υγείας εκτιμά ότι έχουν σημειωθεί περισσότεροι από 5.000 τραυματικοί ακρωτηριασμοί άκρων και πάνω από 22.000 σοβαροί τραυματισμοί άκρων, με τα παιδιά να αποτελούν έως και το ένα τέταρτο των περιπτώσεων τραυματισμών που αλλάζουν τη ζωή των ανθρώπων.

Κάλεσμα Μπαρδέμ για μποϊκοτάζ

Ο Ισπανός ηθοποιός Χαβιέ Μπαρδέμ κάλεσε επίσης σε μποϊκοτάζ. Η Adidas δήλωσε ότι η προωθητική ενέργεια ήταν μια τοπική πρωτοβουλία, ζήτησε συγγνώμη για την αναστάτωση που προκλήθηκε και υπερασπίστηκε το πρόγραμμα «Single Shoe» ως μια προσπάθεια συμπερίληψης που αναπτύχθηκε σε συνεργασία με οργανώσεις ατόμων με αναπηρία. Η υπηρεσία, η οποία ξεκίνησε σε 23 ευρωπαϊκές χώρες τον Ιανουάριο, επεκτείνεται πλέον σε όλη την Ευρώπη, την Ασία και τη Μέση Ανατολή —συμπεριλαμβανομένης της Παλαιστίνης— ενώ η Adidas δήλωσε ότι θα συνεχίσει να εργάζεται για την προάσπιση των αξιών της συμπερίληψης.