STATE OF MIND: Το “copy paste” της καμπάνιας Κεφαλογιάννη (2012), η Lancaster και η πολυπράγμων κ. Δρέττα
Η Συντακτική ομάδα του Libre
Τον Νοέμβριο του 2012 η Ελλάδα βρισκόταν υπό το σκληρό καθεστώς του δευτέρου μνημονίου, εν μέσω μιας πρωτοφανούς δυσφημιστικής “καμπάνιας” των μεγάλων ευρωπαϊκών μέσων ενημέρωσης και, κυρίως, των γερμανικών που έβλεπαν στο πρόσωπο του μέσου Έλληνα τον “τεμπέλη του ευρωπαϊκού νότου”. Οι συνέπειες της ραγδαίας πτωχοποίησης και της ύφεσης, ως αποτέλεσμα της εφαρμογής των μνημονιακών πολιτικών του ΔΝΤ και της ΕΕ προκαλούσαν σοβαρούς τριγμούς και στον ελληνικό τουρισμό.
Μέσα σε αυτό το κλίμα, η υπουργός Τουρισμού Όλγα Κεφαλογιάννη ζήτησε από τον ΕΟΤ να εκπονηθεί στρατηγική “επανατοποθέτησης” του ελληνικού τουριστικού προϊόντος (repositioning) ώστε να υπάρξει μία επανασύστασή του και μια επανεκκίνηση (restart).
Στην παρουσίαση της στρατηγικής αυτής, η τότε υπουργός Τουρισμού είχε δώσει τις δύο βασικές κατευθύνσεις:
– Η Ελλάδα είναι κάτι παραπάνω από θάλασσα και ήλιος. Η Ελλάδα αποτελεί ένα όνομα που συμπυκνώνει παγκόσμιες αξίες και σύμβολα … Είναι υπογραφή κύρους και φήμης.
–Η χώρα μας αποτελείται από ένα μωσαϊκό προορισμών. Κάποιος γίνεται κοινωνός της πραγματικής ελληνικής εμπειρίας μόνο όταν επισκεφτεί ένα σύνολο προορισμών. «Μια φορά δεν είναι ποτέ αρκετή να επισκεφτεί κάποιος την Ελλάδα».
Η Ελλάδα είναι κάτι παραπάνω από θάλασσα και ήλιος, το σύνθημα της στρατηγικής του 2012. “Greek summer, it’s not only the sun, it’s not only the see, it’ s somethning more…”, το σύνθημα του σποτ προβολής του τουρισμού που παρουσιάστηκε, μόλις, προχθές στην εκδήλωση της Αίγλης του Ζαππείου παρουσία του πρωθυπουργού.
Οι ομοιότητες είναι εντυπωσιακές και, όπως φαίνεται, αυτό δεν οφείλεται σε κάποια…σύμπτωση απόψεων του τότε επικοινωνιακού επιτελείου και της διοίκησης του ΕΟΤ υπό την ΌΛγα Κεφαλογιάννη (πρόεδρος του οργανισμού ήταν τότε ο Νίκος Καραχάλιος), αλλά σε κάτι περισσότερο.
Ένα πρόσωπο συνδέει, σύμφωνα με πληροφορίες του libre, την καμπάνια προβολής του τουρισμού του 2012, υπό την καθοδήγηση της Όλγας Κεφαλογιάννη, και την καμπάνια επανατοποθέτησης του τουρισμού υπό την καθοδήγηση του Χάρη Θεοχάρη. Και το πρόσωπο αυτό είναι η Ιωάννα Δρέττα, στενή συνεργάτης της κ. Κεφαλογιάννη, τότε, επικεφαλής της εταιρείας Marketing Greece, τώρα, η οποία ανέλαβε με απευθείας ανάθεση την προβολή, για να προκαλέσει (ως προς το σκέλος της απευθείας ανάθεσης) την κριτική εκ μέρους της αντιπολίτευσης. Ακριβέστερα, η Ιωάννα Δρέττα ήταν διευθύντρια του γραφείου της υπουργού Τουρισμού και συμμετείχε ενεργά στις ομάδες που υπό τον πρόεδρο του ΕΟΤ Ν. Καραχάλιο επεξεργάστηκαν την καμπάνια του 2012.
Οι πληροφορίες φέρουν την κ. Κεφαλογιάννη –που δεν βρίσκεται, σήμερα, στην κυβέρνηση του Κυριάκου Μητσοτάκη επειδή, όπως έχει γραφτεί, ζήτησε να αναλάβει την συνένωση των υπουργείων Τουρισμού και Πολιτισμού– να δυσφορεί διότι η καμπάνια του 2020, ως προς την στρατηγική τουλάχιστον, είναι περίπου copy paste με εκείνη του 2012. Για την οποία, όπως λένε οι γνωρίζοντες, δεν είχε καταβάλλει ούτε ένα ευρώ το Ελληνικό Δημόσιο, καθώς εκπονήθηκε πλήρως από τους παράγοντες του ΕΟΤ και ως εκ τούτου αποτελεί “κτήμα του Ελληνικού Δημοσίου”.
Σε εκείνη την παρουσίαση, από την πλευρά του ο Γενικός Γραμματέας του ΕΟΤ κ. Νίκος Καραχάλιος, αναπτύσσοντας με λεπτομέρειες τις πτυχές του σχεδίου και παρουσιάζοντας συγκεκριμένο χρονοδιάγραμμα υλοποίησης, τόνισε πως «δεν έχουμε καιρό για χάσιμο» ενώ διαβεβαίωσε ότι « έχουμε συγκεκριμένο σχέδιο για να αλλάξουμε την εικόνα της χώρας. Η πατρίδα μας μπορεί και πάλι να πρωταγωνιστήσει. Να γίνει και πάλι το ισχυρό, διαχρονικό κλασσικό brand που πάντα ήταν». Έχει ενδιαφέρον να δει κανείς εκείνη την παρουσίαση για να αντιληφθεί τις ομοιότητες
#RESTARTTOURISM2020: “Τι κάνει τα ελληνικά καλοκαίρια τόσο πολύτιμα; Δεν είναι η θάλασσα. Δεν είναι ο ήλιος. Είναι κάτι περισσότερο απ’ αυτό. Το ελληνικό καλοκαίρι είναι τρόπος σκέψης. Να είσαι με τους ανθρώπους που αγαπάς. Να συνδέεσαι με τη Φύση. Να νιώθεις ελεύθερος. Αυτό είναι το ελληνικό καλοκαίρι. Έτσι φέτος, απόλαυσε το ελληνικό καλοκαίρι σου όπου και να είσαι”.
Ο τίτλος της τωρινής διαφημιστικής προβολής είναι “Restart”. Το “Re” ήταν και στην καμπάνια του 2012, το πρώτο συνθετικό των λέξεων που προσδιόριζαν την τότε στρατηγική και επιχειρούσαν το “Repositioning” του ελληνικού τουρισμού brand name.
Διαβάστε στο Libre: Είναι το “state of mind” το σωστό σύνθημα για τον ελληνικό τουρισμό στην εποχή του Covid;
“Δεν είναι μόνο ο ήλιος, δεν είναι μόνο η θάλασσα, είναι κάτι περισσότερο”, είναι η ίδια φράση που περιγράφει την στρατηγική του 2012 και την στρατηγική του 2020. Και στις δύο “συγκυρίες” η Ιωάννα Δρέττα ήταν παρούσα, τότε παρακολουθούσε, τώρα παρουσιάζει η ίδια την καμπάνια προβολής. Η κ. Δρέττα, βεβαίως, είναι συν τοις άλλοις και σύζυγος του προέδρου του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων Ι. Ρέτσου, κάτι που εύλογα δημιουργεί ερωτηματικά για την απευθείας ανάθεση στην δική της εταιρεία μιας καμπάνιας που θα κοστίσει στην χώρα περίπου 23 εκατ. ευρώ.
Για τον ρόλο της Marketing Greece, που μόλις είχε συσταθεί ως συμμαχία παραγόντων του τουρισμού, είχε ερωτηθεί από βουλευτές του ΣΥΡΙΖΑ, το 2012, και η τότε υπουργός Τουρισμού Όλγα Κεφαλογιάννη. Και είχε τοποθετηθεί:
” Το Ελληνικό Δημόσιο δεν θα συμμετέχει ούτε οικονομικά στο μετοχικό κεφάλαιο της υπό σύσταση εταιρείας, ούτε με οποιοδήποτε άλλο τρόπο.
Η εταιρεία Marketing Greece, στην οποία θα συμμετέχει ο Σύνδεσμος Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων, το Ξενοδοχειακό Επιμελητήριο Ελλάδος και η Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης & Επικοινωνίας Ελλάδος, θα μπορεί να προσφέρει τεχνογνωσία, ταχύτητα και εμπειρία, τόσο στο Υπουργείο όσο και στον ΕΟΤ, όταν και όπως εμείς κρίνουμε ότι μπορεί και πρέπει να προσφέρει”.
Υπάρχει, βεβαίως, και η σκωπτική πλευρά της νέας καμπάνιας για τον τουρισμό που, όλοι εύχονται να είναι αποτελεσματική. Το γεγονός ότι το σλόγκαν “Greek Summer is a state of mind”, “κοσμεί” και την καμπάνια της πολυεθνικής εταιρείας καλλυντικών Lancaster.
Πράγμα που σημαίνει πως οι επικοινωνιολόγοι και το δημιουργικό τμήμα της Marketing Greece, εκτός του ότι αντέγραψαν αρκετά στοιχεία από την στρατηγική του 2012 (την οποία γνώριζε πολύ καλά η κ. Δρέττα), δεν έκαναν τον κόπο να αναζητήσουν εάν έχει χρησιμοποιηθεί και πως το κεντρικό μόνο της δικής τους εκστρατείας προβολής.
Θα είναι, πράγματι, άστοχο να βλέπει κανείς στα διεθνή αεροδρόμια, για παράδειγμα, την διαφήμιση της Lancaster δίπλα στις αφίσσες προβολής του ελληνικού τουρισμού…
Αντίδραση ΣΥΡΙΖΑ
Tο μότο της καμπάνιας της «Marketing Greece», «greek summer is a state of mind», εμφανίζεται ελαφρώς παραλλαγμένο και στο βιβλίο του διαφημιστικού μηνύματος της εταιρίας καλλυντικών ως «summer is a state of mind».
«Ο κ. Μητσοτάκης έκανε χθες φιέστα για να παρουσιάσει με τυμπανοκρουσίες το “μεγαλειώδες” project του για τον ελληνικό τουρισμό. Σήμερα αποκαλύπτεται ότι η κυβέρνηση της ΝΔ παρέκαμψε τον ΕΟΤ και έδωσε με απευθείας ανάθεση 32 εκατ. ευρώ σε ιδιωτική εταιρεία για να μας παρουσιάσει τελικά ως καμπάνια προώθησης του ελληνικού τουρισμού την διαφήμιση που χρησιμοποίησε πριν από δύο μόλις μήνες γνωστή εταιρεία καλλυντικών!», σημειώνει ο εκπρόσωπος Τύπου του ΣΥΡΙΖΑ, Αλέξης Χαρίτσης, καθώς το μότο της καμπάνιας της «Marketing Greece», «greek summer is a state of mind», εμφανίζεται ελαφρώς παραλλαγμένο και στο βιβλίο του διαφημιστικού μηνύματος της εταιρίας καλλυντικών ως «summer is a state of mind».
Παράλληλα ο βουλευτής του ΣΥΡΙΖΑ προσθέτει ότι «ελπίζουμε να μην έχουν το θράσος να ρίξουν σήμερα το φταίξιμο για το πρωτοφανές φιάσκο στον κ. Θεοχάρη».
SiteDesign