Γιατί ένα ακόμη βιβλίο για τη γέννηση νέων ιδεών; Μετά από 40 χρόνια στον χώρο της διαφήμισης, συνεργαζόμενος με πελάτες σε κάθε κλάδο στις ΗΠΑ και διεθνώς, ο Robertson έχει δει πολλές επιχειρήσεις να δυσκολεύονται. Πώς μπορεί μια επιχείρηση να διατηρεί αποτελεσματική λειτουργία και ταυτόχρονα να παράγει τις μεγάλες ιδέες που θα την εξελίξουν; Παρακολουθώντας τι αποτυγχάνει και τι πετυχαίνει στην πράξη, συγκέντρωσε τις εμπειρίες του σε έναν πρακτικό οδηγό για εταιρείες που θέλουν να λύσουν αυτό το δίλημμα.

Ο Robertson ορίζει τη δημιουργικότητα ως την αναζήτηση εντελώς νέων λύσεων. Αν και δίνεται μεγάλη έμφαση στην «καινοτομία», πολλές φορές πρόκειται απλώς για βελτιώσεις υπαρχόντων προϊόντων ή υπηρεσιών. Αυτές οι βελτιώσεις είναι σημαντικές και προσθέτουν αξία, όμως διαφέρουν από τη ριζική δημιουργία νέων λύσεων.

Για παράδειγμα, όταν η PepsiCo λανσάρει μια νέα γεύση, πρόκειται για βελτίωση. Όταν όμως η Red Bull παρουσίασε το ενεργειακό ποτό σε μικρό κουτάκι με υψηλή τιμή, δημιούργησε μια νέα κατηγορία προϊόντος — μια πραγματική καινοτομία.

Παρόμοια, κάθε νέο iPhone αποτελεί βελτίωση, όμως η αρχική παρουσίαση του iPhone από τον Steve Jobs ήταν μια ριζική δημιουργία. Αυτή είναι η διαφορά ανάμεσα στη συνεχή βελτίωση και στη γέννηση μιας μεγάλης ιδέας. Και τα δύο είναι πολύτιμα, αλλά εξυπηρετούν διαφορετικούς στόχους — δεν χρειάζονται πολλές μεγάλες ιδέες, αλλά είναι απαραίτητες.

Παραδείγματα δημιουργικής σκέψης και εσωτερική δυναμική

Ένα απλό παράδειγμα είναι η συσκευασία σταφίδων της Sun-Maid Raisins. Όταν μειώθηκε η ζήτηση λόγω της μείωσης του σπιτικού ψησίματος, αντί να προωθήσουν συνταγές με σταφίδες, κάποιος παρατήρησε ότι οι μητέρες αναζητούσαν υγιεινά σνακ για τα μικρά παιδιά. Έτσι γεννήθηκε η ιδέα των μικρών κουτιών σταφίδας — όχι ένα νέο προϊόν, αλλά ένας εντελώς διαφορετικός τρόπος προσέγγισης της αγοράς.

Πρέπει οι εταιρείες να αναθέτουν τη δημιουργικότητα εκτός; Σύμφωνα με τον Robertson, το ανθρώπινο δυναμικό των οργανισμών διαθέτει τη δημιουργικότητα που απαιτείται για μεγάλες ιδέες. Ωστόσο, η κουλτούρα και τα λειτουργικά συστήματα των περισσότερων εταιρειών καταπιέζουν αυτή τη δυναμική. Οι εργαζόμενοι που βρίσκονται κοντά στους πελάτες έχουν συχνά την καλύτερη εικόνα για το τι λειτουργεί ή όχι και μπορούν να προτείνουν πραγματικά νέες λύσεις — αρκεί να τους δοθεί ο χώρος.

Η σημασία της σωστής ερώτησης και η δύναμη της AI

Ο όρος «ξεκινήστε με την απάντηση» περιγράφει την ανάγκη παραγωγής πολλών ιδεών, ακόμα κι αν οι περισσότερες είναι ανεπαρκείς. Το μυστικό είναι το λεγόμενο divergent thinking — η παραγωγή πληθώρας ιδεών χωρίς κριτική στη φάση της σύλληψης. Αυτό αυξάνει τις πιθανότητες για μια πραγματική ανακάλυψη.

Ο Robertson τονίζει πόσο σημαντικό είναι να διατυπώνεται σωστά το ερώτημα που καλείται να απαντήσει μια ομάδα. Συχνά οι εταιρείες περιγράφουν απλώς την κατάσταση ή δηλώνουν στόχους («χάνουμε μερίδιο στους Gen X», «θέλουμε ανάπτυξη στους Gen Z»), αντί να ορίζουν ξεκάθαρα το πρόβλημα. Η ικανότητα διατύπωσης έξυπνων ερωτήσεων θα γίνει ακόμη πιο κρίσιμη στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης.

Στην πορεία του στον χώρο της διαφήμισης, ο Robertson έχει δει τρεις τεχνολογικές μεταβάσεις: την ευρεία χρήση του διαδικτύου περί το 2000, την εμφάνιση των smartphones (με πρώτο το iPhone το 2007) και την εφαρμογή της γενετικής AI τα τελευταία δύο χρόνια. Οι δύο πρώτες άλλαξαν τον τρόπο επικοινωνίας· η τρίτη μεταμορφώνει τον τρόπο παραγωγής ιδεών. Χάρη στην AI, τα εμπόδια μεταξύ σύλληψης και υλοποίησης μιας ιδέας μειώνονται δραστικά.

Ο Robertson πιστεύει ότι η AI θα επιτρέψει στους επαγγελματίες να αφιερώνουν περισσότερους πόρους στη διατύπωση έξυπνων ερωτήσεων και στην ανάπτυξη πιο δημιουργικών λύσεων — εκεί βρίσκεται πλέον η πραγματική αξία.

Αναθεωρώντας το brainstorming και τις παλιές πρακτικές

Η έννοια του «μυστικού συρταριού» παραπέμπει στις παλιές εποχές όπου οι άνθρωποι κρατούσαν απορριφθείσες ή μη υλοποιημένες ιδέες σε ένα συρτάρι — σήμερα βρίσκονται σε φακέλους υπολογιστών ή κινητών. Πολλές από αυτές τις ιδέες μπορεί να έχουν αξία σε άλλη συγκυρία ή πρόβλημα. Ο φόβος ότι «πρέπει να έχω μια καλή ιδέα» λειτουργεί ανασταλτικά· αντίθετα, αν ζητηθούν δέκα ιδέες χωρίς κριτική στη φάση παραγωγής, αυξάνονται οι πιθανότητες επιτυχίας.

Ο ίδιος ο Osborn, συνιδρυτής της BBDO, επινόησε τη μέθοδο του brainstorming — ωστόσο ο Robertson θεωρεί ότι σπάνια εφαρμόζεται σωστά. Στην BBDO καθιέρωσαν τις «workouts», δομημένες συνεδρίες παραγωγής ιδεών με σαφείς κανόνες ώστε να μεγιστοποιείται το αποτέλεσμα.

Η χρήση whiteboards δεν βοηθά στην παραγωγή πολλών ιδεών· είναι κατάλληλα για χαρτογράφηση διαδικασιών ή δομών, αλλά περιορίζουν τον όγκο των καταγεγραμμένων σκέψεων. Αντίθετα, τα μεγάλα Post-it notes που κολλιούνται παντού στον χώρο διευκολύνουν την ελεύθερη καταγραφή κάθε νέας σκέψης χωρίς περιορισμούς.

Συνολικά, μικρές αλλαγές στο πώς οργανώνονται οι συνεδρίες δημιουργικότητας μπορούν να κάνουν τεράστια διαφορά στο τελικό αποτέλεσμα — αρκεί οι εταιρείες να αναγνωρίσουν πόσο δύσκολο είναι πραγματικά να απελευθερώσουν τη δημιουργικότητα των ανθρώπων τους.

Πηγή: mckinsey.com