Πίσω από κάθε κλικ και κάθε «προσφορά που λήγει σε 3 λεπτά», λειτουργεί ένα δίκτυο αλγορίθμων που παρακολουθεί, προβλέπει και καθοδηγεί τις επιλογές μας.

Η τεχνητή νοημοσύνη στο επίκεντρο

Όπως επισημαίνουν οι Ghassan Paul Yacoub (EDHEC Business School) και Loïc Plé (IÉSEG School of Management), η AI βρίσκεται στην καρδιά του επιχειρηματικού μοντέλου αυτών των πλατφορμών, θολώνοντας τα όρια ανάμεσα στην επιθυμία και την εξάρτηση.

Μέσα σε λίγα χρόνια, αυτές οι «υπερ-φθηνές» εφαρμογές έχουν αναδιαμορφώσει ριζικά το ηλεκτρονικό εμπόριο. Στη Γαλλία, οι συναλλαγές με τέτοιες πλατφόρμες αυξήθηκαν κατά 20% μέσα σε έναν χρόνο, ενώ η για ταχυδρομική υπηρεσία της χώρας διαχειρίζεται πλέον το 22% των δεμάτων τους, έναντι μόλις 5% πριν από πέντε χρόνια.

Όμως, όπως υπογραμμίζουν οι ειδικοί, η εκρηκτική αυτή άνοδος δεν οφείλεται μόνο στη χαμηλή τιμή, αλλά στη δύναμη της τεχνητής νοημοσύνης να δημιουργεί συναισθηματική πίστη, όχι στη μάρκα, αλλά στην ίδια την εμπειρία της αγοράς.

Αλγόριθμοι που μαθαίνουν τον άνθρωπο

Οι αλγόριθμοι αυτών των πλατφορμών δεν καταγράφουν απλώς τις αγορές μας· μαθαίνουν τη συμπεριφορά μας, προβλέπουν την επόμενη κίνησή μας και προσαρμόζουν το περιβάλλον για να μας οδηγήσουν στη δράση.

Αν σταθείς για λίγο πάνω από ένα προϊόν ή το προσθέσεις στο καλάθι χωρίς να το αγοράσεις, το σύστημα το θυμάται. Την επόμενη φορά, θα σου προβάλλει εκπτώσεις, ειδοποιήσεις ή παρόμοια προϊόντα, ώστε να σε «ωθήσει» απαλά προς την ολοκλήρωση της αγοράς.

Η AI δεν παρατηρεί τη συμπεριφορά σου — τη διαμορφώνει. Καλλιεργεί την ψευδαίσθηση της ανάγκης και προκαλεί το φαινόμενο FOMO («Fear of Missing Out»), κάνοντάς σε να πιστεύεις ότι πρέπει να δράσεις «τώρα».

Όταν το shopping γίνεται… παιχνίδι

Η νέα τάση ονομάζεται gamification, δηλαδή η μετατροπή της αγοράς σε παιχνίδι. Η εφαρμογή Temu, για παράδειγμα, μοιάζει περισσότερο με ψηφιακό καζίνο παρά με ηλεκτρονικό κατάστημα.

Τροχοί τύχης, χρονόμετρα, πόντοι, δώρο-κουπόνια και μπόνους ενεργοποιούν τους ίδιους μηχανισμούς ανταμοιβής που συναντώνται στα τυχερά παιχνίδια. Η τεχνητή νοημοσύνη ρυθμίζει την ένταση των ερεθισμάτων με μαθηματική ακρίβεια — γνωρίζει πότε και τι να εμφανίσει ώστε να αυξήσει τη διάθεση για αγορά.

Τα μίνι-παιχνίδια όπως τα «Farmland» ή «Fishland» κρατούν τον χρήστη δεσμευμένο στο οικοσύστημα της εφαρμογής, συλλέγοντας δεδομένα κάθε φορά που «παίζει». Ακόμα και η τιμή ενός προϊόντος παύει να είναι σταθερή, καθώς οι αλγόριθμοι προσαρμόζουν τις εκπτώσεις σε πραγματικό χρόνο, σαν ένας μαέστρος που χειρίζεται τα συναισθήματα του κοινού.

Η δύναμη της προσωποποίησης

Κάθε χρήστης βλέπει ένα διαφορετικό κατάστημα. Από τα χρώματα και τη διάταξη μέχρι τη σειρά των προϊόντων, όλα προσαρμόζονται ανάλογα με το ποιος είσαι και τι έχεις κάνει στο παρελθόν.

Η Shein επεκτείνει αυτή την πρακτική πέρα από την πλατφόρμα της, συλλέγοντας δεδομένα από μηχανές αναζήτησης, μέσα κοινωνικής δικτύωσης και ιστοσελίδες ανταγωνιστών.

Έτσι, προβλέπει τάσεις σχεδόν σε πραγματικό χρόνο, προσαρμόζοντας την παραγωγή της μέσα σε λίγες μέρες — ένα σύστημα μόδας που «αναπνέει» με βάση τις επιθυμίες των χρηστών.

Η σκοτεινή πλευρά: ηθικά και νομικά ζητήματα

Πίσω από τη γυαλιστερή επιφάνεια, κρύβονται σοβαρές ανησυχίες για διαφάνεια, προστασία δεδομένων και ηθική χειραγώγηση.

Το 2022, η Shein τιμωρήθηκε από τις αρχές της Νέας Υόρκης επειδή απέκρυψε μαζική παραβίαση δεδομένων 40 εκατομμυρίων χρηστών, ενώ σήμερα ερευνάται από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή για παραπλανητικές πρακτικές όπως ψεύτικες εκπτώσεις και απόκρυψη στοιχείων επικοινωνίας.

Η έλλειψη διαφάνειας στους αλγορίθμους δημιουργεί τεράστια ηθικά διλήμματα: μέχρι ποιο σημείο μπορεί μια εταιρεία να επηρεάζει τις επιλογές μας;

Η απάντηση της Ευρώπης

Η Ευρωπαϊκή Ένωση επιχειρεί να θέσει όρια μέσω του Digital Services Act (DSA) και του AI Act, που απαιτούν διαφάνεια στις αποφάσεις που λαμβάνονται από αλγορίθμους και προστασία του καταναλωτή από παραπλανητικές ή καταχρηστικές πρακτικές.

Ωστόσο, όπως επισημαίνουν οι ειδικοί, κανείς δεν γνωρίζει πώς ελέγχεται στην πράξη ένας αλγόριθμος που μαθαίνει και μεταβάλλεται συνεχώς.

Η νέα εποχή της «τεχνητής κατανάλωσης»

Οι Yacoub και Plé προειδοποιούν ότι η εποχή της τεχνητής κατανάλωσης έχει ήδη αρχίσει. Δεν αγοράζουμε πλέον ό,τι θέλουμε, αλλά ό,τι μας προτείνει να θέλουμε ο αλγόριθμος.

Οι πλατφόρμες αυτές δεν πωλούν μόνο προϊόντα, πουλούν την ψευδαίσθηση του ελέγχου. Κάθε scroll, click ή καθυστέρηση έχει προβλεφθεί εκ των προτέρων.

Και έτσι, οι πιο «έξυπνες» αγορές του κόσμου μας κάνουν λίγο πιο προβλέψιμους, λίγο πιο εξαρτημένους — και πολύ πιο εύκολους να πειστούμε ότι η επόμενη προσφορά λήγει σε τρία λεπτά.