Δεύτερον, την τελευταία πενταετία το πραγματικό κατά κεφαλή εισόδημα έχει αυξηθεί στην Ελλάδα σε βαθμό σημαντικά υψηλότερο του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Σύμφωνα με στοιχεία της Eurostat, μεταξύ 2019 και 2023 το πραγματικό κατά κεφαλή εισόδημα στην Ελλάδα έχει αυξηθεί κατά 7,7%, ποσοστό υπερδιπλάσιο του μέσου όρου της Ευρωπαϊκής Ένωσης (3,3%) και σχεδόν τριπλάσιο της ευρωζώνης (2,3%).

Παράλληλα, την περασμένη πενταετία η κυβέρνηση έχει προχωρήσει σε σειρά μείωσης φόρων αλλά και θετικών παρεμβάσεων για τα ελληνικά νοικοκυριά, πάντοτε στα πλαίσια της δημοσιονομικής υπευθυνότητας. Ενδεικτικά αναφέρουμε την θέσπιση και σημαντική ενίσχυση του επιδόματος γέννησης, την αύξηση του αφορολογήτου για οικογένειες με παιδιά κατά 1.000 ευρώ για κάθε παιδί, την επέκταση των αδειών μητρότητας, την άδεια πατρότητας, την προσαύξηση των εισοδηματικών ορίων του επιδόματος θέρμανσης, την εισαγωγή κοινωνικού τιμολογίου ρεύματος πολυτέκνων, την αναμόρφωση του μισθολογίου του δημοσίου τομέα με αύξηση του οικογενειακού επιδόματος, την αύξηση των vouchers για βρεφονηπιακούς σταθμούς, την επέκταση του προγράμματος σχολικών γευμάτων κα.

Ως αποτέλεσμα των παραπάνω, το καθαρό διαθέσιμο εισόδημα στην Ελλάδα έχει αυξηθεί για όλους τους τύπους νοικοκυριών. Συγκεκριμένα, και πάλι με βάση τα στοιχεία της Eurostat, από το 2019 ως το 2023 οι ετήσιες καθαρές αποδοχές σε μονάδες αγοραστικής δύναμης έχουν αυξηθεί μεταξύ 12,3% έως 15,7%, ανάλογα με τον τύπο/σύνθεση του νοικοκυριού. Σε όρους αγοραστικής δύναμης, οι αποδοχές αυτές το 2023 βρίσκονται στη 16η θέση της Ευρωπαϊκής Ένωσης των 27 για τρεις από τις τέσσερις κύριες κατηγορίες αναφοράς, ενώ στην τέταρτη βρίσκεται στην 19η.

Ιδιαίτερα σε ότι αφορά τους εργαζόμενους που αμείβονται με τον κατώτατο μισθό, η Ελλάδα είναι στη μέση της κατανομής, αφού επί συνόλου 22 κρατών-μελών με νομοθετημένο κατώτατο μισθό, σε ονομαστικά μεγέθη (δηλαδή σε ευρώ) η χώρα βρίσκεται στην 11η θέση, ενώ σε όρους αγοραστικής δύναμης η Ελλάδα βρίσκεται στην 12η θέση. Κατά συνέπεια, ο ισχυρισμός ότι το βιοτικό επίπεδο στην Ελλάδα είναι στην προτελευταία θέση της Ευρωπαϊκής Ένωσης απέχει κατά πολύ από την πραγματικότητα. Αυτό άλλωστε επιβεβαιώνεται και από τα στοιχεία της Eurostat σε ότι αφορά την πραγματική ατομική κατανάλωση (actual individual consumption).

Είναι ξεκάθαρο πως η Ελλάδα δεν έχει γίνει ούτε Ελβετία ούτε Σουηδία. Και τα παραπάνω δεν αναφέρονται για να πανηγυρίσουμε ή, πολύ περισσότερο, για να υποτιμήσουμε τις πραγματικές δυσκολίες τις οποίες αντιμετωπίζουν πολλοί συμπολίτες μας. Παρατίθεται, όμως, η πραγματική εικόνα, η οποία επιβεβαιώνει την σημαντική πρόοδο που έχει επιτύχει η χώρα μας την τελευταία πενταετία, και η οποία είναι πρωτίστως κατάκτηση των Ελλήνων πολιτών. Συνεχίζουμε στον ίδιο δρόμο της προόδου, των μεταρρυθμίσεων και της σύγκλισης με τον Ευρωπαϊκό μέσο όρο, ο οποίος είναι και ο μόνος που αποδεδειγμένα αποφέρει θετικά αποτελέσματα με όρους κοινωνικής δικαιοσύνης.

Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ βάσει της τελευταίας απογραφής, κατά το διάστημα 2011 – 2021, τα μονοπρόσωπα νοικοκυριά αυξήθηκαν κατά 32%.

Μάλιστα η αύξηση αυτή οδήγησε στην “κυριαρχία” των μονοπρόσωπων νοικοκυριών, καθώς το 2021 αποτέλεσαν το 32,3% του συνόλου των νοικοκυριών, ποσοστό το οποίο αποτελεί το υψηλότερο μεταξύ των άλλων κατηγοριών νοικοκυριών.

Το 2011, το ποσοστό των μονοπρόσωπων νοικοκυριών ανερχόταν στο 25,7%, καταλαμβάνοντας τη δεύτερη θέση, με την πρώτη να καταλαμβάνεται από τα νοικοκυριά των δύο ατόμων.

Η αύξηση των μονοπρόσωπων νοικοκυριών το 2011-2021 αποτελεί ένα από τους παράγοντες επιδείνωσης του στεγαστικού προβλήματος της χώρας -σύμφωνα με αρμόδιους παράγοντες συναρμοδίων υπουργείων – καθώς καταλαμβάνονται ολοένα και περισσότερα ακίνητα καταλαμβάνονται από ένα άτομο (μονοπρόσωπο νοικοκυριό), μειώνοντας το “απόθεμα” ακινήτων.

Συνολικά, τα νοικοκυριά (μαζί και τα ακίνητα στα οποία διαμένουν) ανήλθαν το 2021 στα 4.332.447 έναντι 4.134.540 το 2011. Δηλαδή αυξήθηκαν κατά 4,8%.

Αντίθετα, ο πληθυσμός, κατά την περίοδο 2011 – 2021, μειώθηκε κατά 3,1%, φτάνοντας το 2021 τα 10.816.286 από τα 10.482.487 το 2011.

Η υπηρεσία BNPL, ανταποκρινόμενη στις νέες αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών, έχει ξεκινήσει να παρέχεται και στην ελληνική αγορά μέσω fintech εταιρειών που υπόσχονται διευκολύνσεις στην αγορά προϊόντων σε συνεργασία με μεγάλους ομίλους λιανικής.

Τον περασμένο Ιούνιο η σουηδική fintech Klarna επεκτάθηκε στην Ελλάδα με την υπηρεσία «Pay in 3». Με την «Πληρωμή σε 3 δόσεις» οι καταναλωτές που επιλέγουν την Klarna στο ταμείο ενός συνεργάτη λιανικής μπορούν να χωρίσουν τις αγορές τους σε τρεις άτοκες δόσεις οι οποίες εξοφλούνται κάθε 30 ημέρες από τη στιγμή της αγοράς. Με αυτόν τον τρόπο, οι καταναλωτές μπορούν να κατανείμουν το κόστος των αγορών τους ομοιόμορφα και να παραλάβουν το προϊόν πριν πληρώσουν ολόκληρο το ποσό. Οι μηνιαίες πληρωμές απλώς χρεώνονται στην κανονική χρεωστική κάρτα του καταναλωτή ενώ δεν υπάρχουν «κρυφές» χρεώσεις.

To Public είναι ο πρώτος omni-retailer στην Ελλάδα που προσφέρει την ευέλικτη επιλογή πληρωμής της Klarna στην Ελλάδα, μαζί με άλλους γνωστούς διεθνείς και Έλληνες λιανέμπορους όπως η H&M, η Cosmos Sport, το Spitishop κ.ά. Επιπλέον, η Public Group εντάχθηκε στον τελευταίο γύρο χρηματοδότησης 800 εκατ. δολ. της Klarna ως στρατηγικός επενδυτής, προωθώντας περαιτέρω την επέκταση της Klarna στην ελληνική αγορά.

Παράλληλα, η Klarna προχώρησε σε συνεργασία με τη Viva Wallet που δίνει τη δυνατότητα ενσωμάτωσης των ευέλικτων μεθόδων πληρωμής της Klarna στα ηλεκτρονικά καταστήματα αλλά και στα POS των φυσικών καταστημάτων στις λιανεμπορικές επιχειρήσεις  σε Ελλάδα, ΕΕ και Ηνωμένο Βασίλειο.

Αντίστοιχες υπηρεσίες BNPL προσφέρει στην ελληνική αγορά η βουλγαρική ΤΒΙ Bank, η οποία έχει ήδη προχωρήσει σε συνεργασία με ένα ευρύ δίκτυο φυσικών καταστημάτων, e-shops και marketplaces  προσφέροντας στον καταναλωτή τη δυνατότητα πληρωμής σε 4 δόσεις, χωρίς πιστωτική κάρτα και χωρίς επιπλέον χρεώσεις. Συγκεκριμένα, συνεργάζεται με την Electronet, την Hellas Direct το Spotawheel κ.ά . Σημειώνεται ότι η Skroutz μέσω συνεργασίας με την ΤΒΙ Bank,  παρέχει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αποκτήσουν άμεσα τα προϊόντα που επιθυμούν, αξίας από 20 έως 300 ευρώ και να αποπληρώσουν αργότερα με 4 δόσεις και 0% επιτόκιο, χωρίς πιστωτική κάρτα και μέσα από μία digital και γρήγορη διαδικασία.

Στο ίδιο πλαίσιο, η ελληνική startup Finloup δίνει την δυνατότητα στους καταναλωτές να πραγματοποιούν τις αγορές τους με δόσεις χωρίς να απαιτείται η χρήση πιστωτικής κάρτας και χωρίς κρυφές χρεώσεις, εύκολα, γρήγορα, ψηφιακά και με ασφάλεια. Η Finloup έχει λανσάρει ήδη από πέρυσι υπηρεσίες BNPL στην ελληνική αγορά παρέχοντας τη δυνατότητα πληρωμής σε 4 άτοκες δόσεις και έχοντας κλείσει συμφωνίες με περισσότερες από 80 αλυσίδες και επιχειρήσεις, μεταξύ των οποίων οι αλυσίδες Admiral Sports και Funky Buddha.

Το νέο προφίλ του Έλληνα καταναλωτή

Πώς έχει αλλάξει όμως ο Έλληνας καταναλωτής και οι αγοραστικές του συνήθειες τα δύο τελευταία χρόνια;  Όπως εξηγεί μιλώντας στο Αθηναϊκό-Μακεδονικό Πρακτορείο Ειδήσεων ο Θάνος Μαύρος, Εταίρος, Συμβουλευτικές Υπηρεσίες ΕΥ Ελλάδος, Επικεφαλής Τομέα Καταναλωτικών Προϊόντων και Λιανεμπορίου της EY στη Νοτιοανατολική Ευρώπη, την τελευταία διετία, βιώσαμε, σε ολόκληρο τον κόσμο, δύο αλλεπάλληλα «σοκ»: Αρχικά την πανδημία, με τα πολύμηνα lockdowns και την κοινωνική αποστασιοποίηση που επέβαλε και στη συνέχεια, την αβεβαιότητα που προκάλεσε ο πόλεμος της Ουκρανίας, σε συνδυασμό με τη ραγδαία αύξηση του πληθωρισμού. Την ίδια ώρα, οι επιπτώσεις της κλιματικής κρίσης δεν αποτελούν προβλέψεις για το μέλλον, αλλά ορατή πραγματικότητα. Ο εξελίξεις αυτές αλλάζουν δραστικά τις συνήθειες, τις προτεραιότητες, αλλά και τις αξίες και τις προσδοκίες των καταναλωτών, πράγμα που καταγράφεται με σαφήνεια στην έρευνα της EY «Future Consumer Index Ελλάδα 2022».

«Από τις πολλές, διαφορετικές τάσεις που αναδεικνύει η έρευνα, σημειώνω τις πιο σημαντικές: Η πρωτόγνωρη εμπειρία του COVID, οδηγεί πολλούς καταναλωτές σε έναν πιο υγιεινό τρόπο ζωής. Παράλληλα, η ανησυχία για το μέλλον του πλανήτη δίνει ώθηση σε πιο βιώσιμες επιλογές, αλλά και σε πιο υπεύθυνη καταναλωτική συμπεριφορά. Ωστόσο, η εκτίναξη του κόστους ζωής, οδηγεί σε μια αβεβαιότητα για το μέλλον και στην ανάγκη περιορισμού των δαπανών. Προσθέστε σε αυτά τη μαζική στροφή στο ηλεκτρονικό εμπόριο και την αποστασιοποίηση των καταναλωτών από τα brands και καταλαβαίνετε ότι είμαστε αντιμέτωποι με την τέλεια καταιγίδα» τονίζει ο κ. Μαύρος.

Όπως αναφέρει ο ίδιος, η αύξηση των τιμών, κυρίως της ενέργειας και των τροφίμων, οδηγούν τους καταναλωτές σε περιστολή των δαπανών τους. Για τους Έλληνες, οι οποίοι, εξάλλου, μόλις άφησαν πίσω τους μια δεκαετία λιτότητας, η τάση αυτή είναι έντονη. Ποσοστό 70% των ερωτώμενων, από 60% πέρυσι, αναφέρουν ότι ξοδεύουν λιγότερα χρήματα σε προϊόντα που δεν είναι πρώτης ανάγκης και 51%, από 43% πέρυσι, ότι αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα. Την ίδια ώρα, 78% των Ελλήνων καταναλωτών, αναφέρουν ότι η τιμή είναι σήμερα πιο σημαντικό κριτήριο, σε σχέση με την περίοδο πριν την πανδημία. Η τάση προς μειωμένες τιμές είναι εντονότερη στα είδη πολυτελείας και τη διασκέδαση εκτός σπιτιού, έχει επεκταθεί, όμως, και σε είδη για τα οποία οι δαπάνες θεωρούνται πιο ανελαστικές, όπως τρόφιμα, είδη σπιτιού και ατομικής υγιεινής, αλκοολούχα ποτά και καπνικά προϊόντα. Για το μεσοπρόθεσμο μέλλον, η εικόνα διαμορφώνεται κάπως πιο αισιόδοξη, με το ποσοστό όσων προβλέπουν βελτίωση της οικονομικής τους κατάστασης (29%) να συμπίπτει με αυτούς που αναμένουν επιδείνωση.

«Ο Έλληνας καταναλωτής, όπως και οι περισσότεροι καταναλωτές διεθνώς, φαίνεται να υιοθετεί μία συνολική στάση “αναμονής” και “αυτοπεριορισμού”, επιλέγοντας να μειώσει την κατανάλωση, τουλάχιστον προσωρινά, μέχρι να ξεκαθαρίσει το θολό τοπίο και να λήξει η φάση της παγκόσμιας αβεβαιότητας που βιώνει» επισημαίνει ο κ. Μαύρος.

Οι online αγορές ήρθαν για να μείνουν

Εστιάζοντας στο ηλεκτρονικό εμπόριο και τη δυναμική που παρουσιάζει, ο κ. Μαύρος επισημαίνει ότι παρότι υπάρχει μία σταδιακή επιστροφή στα φυσικά καταστήματα (το ποσοστό όσων επισκέπτονται λιγότερο συχνά τα φυσικά καταστήματα μειώθηκε στο 36% από 59% το 2021), είναι σαφές ότι οι online αγορές ήρθαν για να μείνουν. Στη φετινή έρευνα, πάνω από τους μισούς (57%) τοποθετούνται θετικά απέναντι στις διαδικτυακές αγορές, και είναι σημαντικό ότι το ποσοστό αυτό δεν αφορά μόνο τους νέους, αλλά όλες τις ηλικιακές ομάδες και κοινωνικές τάξεις. Όταν ρωτήθηκαν πώς θα κάνουν τις αγορές τους ή θα αναζητήσουν προσφορές κατά το επόμενο μεγάλο εκπτωτικό γεγονός, μόλις 7% απάντησαν «κυρίως ή μόνο σε φυσικά καταστήματα». Ωστόσο, μια ισχυρή μειοψηφία παραμένει επιφυλακτική απέναντι στις διαδικτυακές αγορές, περισσότερο στα τρόφιμα και είδη σουπερμάρκετ και σε μικρότερο βαθμό, στα αγαθά διαρκείας. Είναι θετικό ότι, μετά την απότομη προσαρμογή του 2020-2021, η αγορά φαίνεται να ξεπερνά πολλά από τα αρχικά προβλήματα που προβλημάτιζαν τους καταναλωτές σε σχέση με τις online αγορές. Ιδιαίτερα, οι αργοί χρόνοι παράδοσης και η ασφάλεια των προσωπικών δεδομένων που προβλημάτιζαν πέρσι το 49% και 37% των καταναλωτών αντίστοιχα, ανησυχούν σήμερα μόλις έναν στους πέντε. Εξακολουθούν, όμως, να λειτουργούν αποτρεπτικά το υψηλό κόστος παράδοσης (42%) και η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων (29%).

Από την ίδια έρευνα προκύπτει ότι το 55% των καταναλωτών δηλώνουν ότι περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι. Τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να προβληματίζουν τους Έλληνες καταναλωτές, οι ανησυχίες, όμως, έχουν υποχωρήσει σε σχέση με πέρσι, καθώς επισκιάζονται σε μεγάλο βαθμό από τα οικονομικά προβλήματα. Οι ανησυχίες για την υγεία βρίσκονται πλέον στην τρίτη θέση, μετά το κόστος διαβίωσης και τα οικονομικά, ενώ, είναι ενδιαφέρον, ότι η ψυχική υγεία ανησυχεί εξίσου με τη σωματική.

Επίσης, η στάση των Ελλήνων απέναντι στα ζητήματα βιώσιμης ανάπτυξης είναι πιο περίπλοκη. Ένας στους τρεις ερωτώμενους (38%) θεωρεί τη βιώσιμη ανάπτυξη σημαντικό παράγοντα κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων σήμερα, ενώ, μακροπρόθεσμα, μέσω των επιλογών τους, δύο στους τρεις (64%) δείχνουν να τους απασχολεί ο περιβαλλοντικός αντίκτυπος των αγορών τους. Δηλώνουν, επίσης, ότι προσπαθούν να εφαρμόσουν οι ίδιοι έναν πιο βιώσιμο τρόπο ζωής, σε αντίστοιχα ποσοστά με το παγκόσμιο δείγμα, αν και αρκετές από τις απαντήσεις τους δε φαίνεται να επιβεβαιώνονται από τα διαθέσιμα στατιστικά στοιχεία. Προβληματίζονται, όμως, για μια σειρά από παράγοντες που τους αποτρέπουν από την αγορά βιώσιμων προϊόντων, όπως – κυρίως – η υψηλή τιμή (74%), αλλά και η αξιοπιστία των πληροφοριών και ισχυρισμών που προβάλλουν σχετικά οι επιχειρήσεις.

Την ίδια στιγμή, η έλλειψη εμπιστοσύνης προς τους ισχυρισμούς των επιχειρήσεων για τη βιωσιμότητα των προϊόντων τους είναι μία μόνο εκδήλωση της γενικότερης αποδυνάμωσης της σχέσης των καταναλωτών με τις μάρκες, στην οποία οι επιχειρήσεις οφείλουν να δώσουν ιδιαίτερη προσοχή. Σχεδόν οι μισοί συμμετέχοντες στην έρευνα (47%) δηλώνουν, ότι οι μάρκες αποτελούν σήμερα λιγότερο σημαντικό κριτήριο κατά τις αγοραστικές τους αποφάσεις, ενώ το 56% των ερωτώμενων, από 41% πριν έναν χρόνο, αναφέρουν ότι έχουν αλλάξει τα brands που αγοράζουν, είτε για να μειώσουν τα έξοδά τους, είτε γιατί επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, είτε για να υποστηρίξουν την τοπική οικονομία ή καταστήματα της γειτονιάς τους. Παράλληλα, αλλάζουν δραστικά οι προσδοκίες από τα brands. Οι καταναλωτές δεν απαιτούν, πλέον, μόνο προσιτή τιμή, καλή ποιότητα και εξυπηρέτηση, αλλά και κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνη συμπεριφορά. Χαρακτηριστικά, το 72% των ερωτώμενων πιστεύουν ότι τα brands πρέπει να συμπεριφέρονται με ηθικό τρόπο και σύμφωνα με τις προσδοκίες της κοινωνίας, ενώ, το 69% θεωρούν ότι η συμπεριφορά μίας επιχείρησης είναι τόσο σημαντική, όσο και τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρει. Επιπλέον, οι καταναλωτές εμφανίζονται έτοιμοι να «τιμωρήσουν» τα brands που δεν ανταποκρίνονται στις προσδοκίες τους, διακόπτοντας ή μειώνοντας τις αγορές τους, ή δημοσιοποιώντας το παράπονό τους, στους φίλους τους, τα social media ή τα ΜΜΕ. 

Σύμφωνα με τη Eurostat, η μείωση αυτή οφείλεται στις επιπτώσεις της πανδημίας COVID-19 και συγκεκριμένα στα μέτρα κοινωνικής αποστασιοποίησης, στους περιορισμούς μετακινήσεων και μη βασικών οικονομικών δραστηριοτήτων που επηρέασαν σοβαρά τις καταναλωτικές δαπάνες των νοικοκυριών.

Οι μεγαλύτερες μειώσεις στις καταναλωτικές δαπάνες των νοικοκυριών παρατηρήθηκαν για τα «Εστιατόρια και ξενοδοχεία» (-38% σε σύγκριση με το 2019), για την «ένδυση και υπόδηση», για τις «μεταφορές» και την «αναψυχή και πολιτισμός» (όλα -17%). Από την άλλη πλευρά, οι μεγαλύτερες αυξήσεις καταγράφηκαν στα «τρόφιμα και μη αλκοολούχα ποτά» (+3%) και στις «επικοινωνίες» (+2%).
Το 2020, πάνω από το ένα τέταρτο (26%) των καταναλωτικών δαπανών των νοικοκυριών αφιερώθηκε σε «στέγαση, νερό, ηλεκτρισμό, φυσικό αέριο και άλλα καύσιμα», καθιστώντας τα το μεγαλύτερο στοιχείο δαπανών των νοικοκυριών της ΕΕ, μπροστά από το «τρόφιμα και μη αλκοολούχα ποτά» (15%) και τις «μεταφορές» (12%).
Η καταναλωτική δαπάνη των νοικοκυριών μειώθηκε το 2020 σε σχέση με το 2019 σε όλα τα κράτη-μέλη της ΕΕ, με τη μεγαλύτερη μείωση να καταγράφεται στη Μάλτα (22%), την Κροατία (16,2%), την Ισπανία (15,8%), την Ελλάδα (15,6%) και την Κύπρο (14,1%).
Οι μικρότερες μειώσεις καταγράφηκαν στη Σλοβακία (2,3%), τη Δανία (2,4%), τη Λιθουανία (2,8%) και την Πολωνία (3,3%).